Cómo manejar la variedad de productos

Un gran desafío al que se enfrenta la industria actual es la gestión de la variedad a lo largo de todo el ciclo de vida de los productos. En una extensa investigación titulada “Product variety management” se presentan los impulsores de la variedad de productos, sus beneficios, los requerimientos previos y la complejidad y el coste asociados. También se debate sobre la mejora de valor para los consumidores a través de la variedad y los enfoques para lograrla de manera eficaz, incluyendo la modularidad, la similitud y la diferenciación. Se revisan los paradigmas de los sistemas de fabricación orientados a variantes, como los habilitadores de la variedad de producto, y el desarrollo conjunto y eficaz de variantes y sus sistemas de fabricación para garantizar la sostenibilidad económica. Se debate sobre las aplicaciones industriales y las pautas para lograr una economía de alcance con ventajas de economía de escala y también se ofrecen previsiones e ideas sobre futuras investigaciones en este ámbito.

El número de variantes de producto ha aumentado drásticamente en los últimos tiempos, según los autores de la investigación “Product variety management”, H. y W. ElMaraghy, de la Universidad de Windsor, G. Schuh y F. Piller, de RWTH Aachen University, P. Schönsleben, de ETH Zurich, M. Tseng, de la Universidad de Ciencias y Tecnología de Hong Kong, y A. Bernard, de L’UNAM Université.
La variedad se puede observar en los productos más sencillos, como las bombillas, o en los más grandes y complejos, como son los electrodomésticos, los automóviles y los aviones. El incremento en la variedad tiene una multitud de razones, incluyendo la demanda de nuevas funciones y características de producto por parte de los clientes, diferentes requerimientos regionales, gran cantidad de segmentos de mercado con diferentes necesidades y especificaciones de certificación. El surgimiento de nuevos materiales y tecnologías permite ofrecer características de producto nuevas y diferentes, y la feroz competencia entre fabricantes y minoristas por diferenciar sus productos, atraer a más compradores y asegurar mercados más grandes son importantes impulsores de una mayor variedad. El concepto de variedad se aplica por igual a productos y servicios; el proveedor busca obtener más beneficios económicos y mejorar el valor de los consumidores ofreciendo un espectro más amplio de opciones, características y funciones más diferenciadoras y oportunidades para la customización e incluso la personalización. La amplia difusión de las compras electrónicas comparativas está afectando de manera importante a los beneficios minoristas. Los grandes minoristas ahora exigen que sus proveedores les proporcionen productos que no suministran a sus competidores, ya que las variantes únicas protegen frente a la pérdida de ventas provocada por las compras comparativas y ofrecen más libertad para incrementar los beneficios.

Los orígenes de la variedad de productos, impulsores y consecuencias
Los productos están diseñados y fabricados para satisfacer las necesidades percibidas. Sin embargo, tales necesidades varían debido a las diferencias entre usuarios, escenarios de uso, restricciones, valores sociales y otras cuestiones. Para abordar estas diferencias, se crea una variedad de productos para satisfacer demandas diversificadas. “Variedad” o “surtido” se define como un número o colección de artículos diferentes de una clase particular del mismo estilo en general. La variante es una instancia de una categoría que generalmente presenta ligeras diferencias con respecto al tipo o norma habitual.
Definir el rango adecuado de variantes con la combinación de características de producto que satisfaga con precisión las necesidades y demandas de los clientes se convierte en un asunto importante en la gestión de variedades. El reto es alinear el valor para los clientes con un conjunto específico de características de producto que implica varios obstáculos.
Desde la perspectiva de los clientes, sus necesidades pueden ser latentes, inherentes y difíciles de describir por parte de los clientes. Además, es posible que no estén bien informados sobre las posibilidades del producto y la relación entre el coste del producto y sus características.
Por otro lado, los fabricantes a menudo están ocupados en problemas tecnológicos y de fabricación del producto. Las preferencias de valor de los clientes, los patrones de uso, la compatibilidad con los sistemas circundantes y las limitaciones con las que tienen que vivir a menudo los clientes impulsan el desajuste entre la demanda y la oferta. Una consecuencia importante es que las empresas cargan con un exceso de inventario de variantes de producto sin vender. Como resultado, los clientes también pueden sufrir un largo tiempo de espera para la variante de producto de su elección. Este desajuste puede ser muy costoso.
La variedad de producto puede ofrecer como potencial la ampliación de mercados, el incremento del volumen de ventas y los ingresos. Sin embargo, no siempre está garantizado este resultado positivo, a menos que la variedad esté bien gestionada en todas las etapas de diseño, planificación, fabricación y distribución, uso, desmontaje y reciclaje. Además, la investigación demostró que aumentar la variedad puede no conducir a una mayor demanda o ventas. Esta paradoja de la variedad, sus impulsores y causas, sus efectos y consecuencias y los métodos para manejarla requieren mucha atención y estudio para obtener todos los beneficios. Las empresas que son conscientes del crecimiento potencial de sus variantes de productos y planifican de acuerdo a ello se beneficiarán enormemente, a diferencia de aquellas que se ven obligadas por la competencia a introducir variantes de producto, diferenciación, customización en masa o personalización de los productos sin utilizar las herramientas y los métodos diseñados para gestionar la variedad a todos los niveles.
Pero el reto de la variedad abarca más que únicamente la variedad de productos. La variedad se produce a lo largo de todo el ciclo de vida del producto y también está relacionada con la logística y los servicios de preventa y posventa. Las variantes de producto se pueden derivar innovando o adaptando productos existentes a nuevas demandas, escalando productos actuales o cambiando sus módulos y componentes. Es imperativo utilizar métodos orientados a la variedad para gestionar la variedad a partir de nuevas ideas e innovación hasta el soporte del mercado de repuestos y la retirada. Deben tenerse en cuenta en todo momento las restricciones ambientales y el reciclaje y la refabricación de productos al final de su vida, incluso si la variedad induce más dificultades para evaluar y controlar los factores que influyen en la sostenibilidad económica, ambiental y social en su conjunto. Para satisfacer las necesidades de los usuarios pero también permitir que las empresas sean rentables y sostenibles, se requieren modelos, métodos y herramientas que ayuden a las empresas a gestionar la variedad de producto en dicho contexto.

Impacto y coste de la variedad
La variedad de productos crea tanto retos como oportunidades para las empresas. Los clientes prefieren líneas amplias de productos y, por lo tanto, los responsables de marketing son recompensados con mayores ingresos cuando aumentan la variedad de productos. Sin embargo, esto también puede aumentar los costes y reducir los beneficios. Los responsables de la cadena de suministro, por otro lado, prefieren una menor variedad de productos para aumentar la eficiencia, lo que puede reducir los ingresos y los beneficios. Desafortunadamente, las empresas hacen frente a este conflicto de variedad de producto entre los responsables de la cadena de suministro y los comerciales con una capacidad de predicción limitada, ya que la literatura existente sobre variedades explica y predice de manera inadecuada el coste y el valor de la variedad de productos, según los autores del informe.

Habilitadores de variedad y estrategias de gestión
Las estrategias de gestión de la variedad, las herramientas técnicas y los habilitadores se clasifican de acuerdo a tres actividades principales relacionadas con los productos y sus variantes; a saber, diseño, planificación y fabricación. Su granularidad va desde partes hasta productos y se extiende a la empresa y al mercado.
La noción de agrupamiento y clasificación para capitalizar la similitud y el carácter común en el seno de una clase de productos es un requerimiento previo para el éxito en la gestión de la variedad. El principio de no “reinventar la rueda” en ningún nivel cada vez que se introduce una nueva variante es la base de cualquier enfoque de gestión de variedades. Las familias de productos, por lo tanto, son importantes cuando se trata de variantes que representan instancias individuales en una clase de productos similares. A medida que los productos y sus variantes evolucionan y cambian con el tiempo, los límites de dichas familias de productos también cambian de manera dinámica, un concepto que ayuda a gestionar el desarrollo conjunto de variantes de producto y sus sistemas de fabricación.
La gestión de variantes tiene en cuenta las perspectivas de producto, proceso y mercado. Incluye todas las medidas mediante las cuales se controla la gama de variantes de producto que ofrece una empresa y se gestionan los efectos resultantes a lo largo de su ciclo de vida. Uno de los objetivos importantes es la reducción y la gestión de la complejidad inducida por la variedad y su coste asociado. Dentro de una empresa, las causas de la multiplicidad de variantes pueden ser externas o internas. Las causas externas proceden de factores como el mercado, la competencia y la tecnología, sobre los cuales la empresa tiene poca influencia. Las causas internas se pueden atribuir principalmente a deficiencias organizativas y tecnológicas que conducen a un número innecesario de variantes a nivel de productos y piezas. La ingeniería simultánea y concurrente es un método importante para tomar en consideración de manera holística todos los aspectos relacionados con una mayor variedad, desde el diseño hasta el final de la vida útil del producto. El reciente paradigma de diseño de “Ingeniería como Negociación Colaborativa” (ECN) sería de particular valor si se adoptara para la gestión eficaz de la variedad de producto. La ingeniería colaborativa es la aplicación de las ciencias de la colaboración al dominio de la ingeniería para realizar tareas tecnológicas complejas, lo cual es un reto al que se enfrenta actualmente la comunidad de ingenieros, incluyendo la industria, en particular al abordar la variedad.

Customización en masa
La customización en masa (MC) supone producir bienes y servicios para satisfacer las necesidades de los clientes individuales con una eficiencia de producción casi en serie sin comprometer el coste, la calidad o la entrega. Su objetivo es lograr una economía de alcance a un coste que se acerque al de la economía de escala demorando la diferenciación de producto y capitalizando los puntos en común y la similitud entre las variantes dentro de una familia de productos. Los beneficios económicos de la noción de postergación de la diferenciación de variantes de producto se remontan a los años 50 del siglo pasado. El concepto MC impregna toda la cadena de valor, desde el diseño del producto hasta el final de su vida útil. La cartera de variantes debe planificarse de manera que cada cliente pueda encontrar exactamente lo que necesita.