Hoy día, la satisfacción del cliente se ha convertido en uno de los principales objetivos de las empresas, porque permite establecer relaciones duraderas, mejorar su reputación y prestigio y, por tanto, asegurar el beneficio económico y la rentabilidad. Una de las herramientas que pueden ser empleadas con este objetivo es el marketing. Según P. Kotler1, esta función empresarial consiste en analizar, organizar, planificar y controlar los recursos, las políticas y actividades de la empresa que afectan al cliente. A través de dicha herramienta, es posible conocer qué requisitos debe tener el producto y cómo debe ser el servicio. Como puede verse, esta función empresarial está directamente relacionada con la gestión de la calidad en las empresas.
A diferencia de las empresas del sector industrial y de servicios, las empresas del sector de la construcción han ignorado o malentendido la función de marketing, razón por la cual las empresas constructoras no han abordado de forma clara esta función empresarial. Este sector se caracteriza por una serie de particularidades que lo distinguen claramente de otros sectores económicos: su producción está basada en proyectos2, vende un híbrido entre un producto y un servicio3, el producto cambia en tamaño, localización y complejidad4, y las empresas comercializan sus servicios enfatizando en sus habilidades para cumplir o exceder los criterios de coste, tiempo y calidad del cliente5.
El presente artículo pretende ofrecer una aproximación a la forma de afrontar la función de marketing por parte de las organizaciones y profundizar en el tipo de actividades que están siendo realizadas por las empresas del sector de la construcción.
Funcionamiento del marketing
La Figura 1 ilustra de forma global el funcionamiento del marketing dentro de las empresas del sector de la construcción. Las funciones del equipo de trabajo designado para esta labor dentro de la empresa incluyen el análisis de la situación, el diseño de estrategias para alcanzar los objetivos empresariales, la puesta en práctica de dichas estrategias y el control de los resultados6. Todo lo anterior, enmarcado dentro del conocimiento de la empresa (sus objetivos, recursos, alcance económico), del mercado (clientes, competencia, demás profesionales) y del ambiente externo (aspectos políticos, sociales, económicos, tecnológicos).
Las fases a través de la cuales se realiza la función de marketing dentro de la empresa se esquematizan en la Figura 2: fase de análisis, fase de planificación, fase de implementación y fase de control.
Una vez analizadas las fortalezas y debilidades de la empresa y conociendo las oportunidades y amenazas del mercado y del entorno, la empresa debe identificar oportunidades, seleccionar los segmentos del mercado en los cuales desea incursionar, evaluar la demanda existente, posicionar su producto y/o servicio, establecer los objetivos y diseñar las estrategias de marketing que serán empleadas. A continuación, se debe plasmar toda esta información en un plan, de manera que queden claramente establecidos los objetivos, las estrategias, las acciones a seguir, el plazo para realizar dichas acciones, las medidas de control, la descripción de beneficios y resultados económicos previstos. Una vez elaborado el plan de marketing, se procede a su implementación y ejecución. Finalmente, se deben medir los resultados de manera parcial con el fin de plantear medidas correctivas.
Para alcanzar cada objetivo de marketing, es necesario descomponerlo en estrategias, iniciativas y acciones específicas con los respectivos costes, tal y como se realiza en cualquier otro proyecto del sector de la construcción, así como también establecer el responsable de cada tarea para que los gerentes conozcan qué deben implementar en cada parte del plan4.
En la Figura 3, se esquematiza el plan de marketing de una empresa constructora. Realizar auditorías de marketing permite una visión global de la empresa y de su posición, al determinar quién es la empresa, qué ofrece, los actuales clientes, las principales características del servicio, los beneficios que se ofrecen, las ventajas competitivas, los segmentos de mercado, el cubrimiento geográfico, la diversidad de negocio y el grado de integración vertical. Si se es capaz de entender la posición actual de la empresa, se podrá determinar dónde puede estar en un futuro, ofreciendo, de esta manera, una dirección a seguir4.
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