Envases para bebidas: la exclusividad cuenta

“Genuinamente nuestra, tan de aquí como nosotros”; con este lema de la marca de cerveza Brinkhoff's Nº 1, la empresa cervecera Brinkhoff de Dortmund (Alemania) desea llegar al corazón de las personas de la región. En las etiquetas de la edición especial, la empresa muestra 40 lugares de interés de 21 ciudades de la región del Ruhr. Las informaciones al respecto se incluyen en Brinkhoff’s Nº 1: En el dorso de las etiquetas desprendibles, se describen los diferentes motivos ilustrados. Geografía regional y beber cerveza, igual a ventas. “Nuestra edición va muy bien”, afirma el director de marketing de Brinkhoff, Andreas Thielemann.
Para vender un producto con éxito es necesario destacar visualmente. Esto es especialmente aplicable en el mercado de las bebidas, altamente competitivo. Hace tiempo que pasó la época en que el agua con gas, la cerveza y el aguardiente se vendían en botellas normales. Debido al gran triunfo de las bebidas alcohólicas combinadas y refrescantes aromatizadas, la variedad de bebidas es prácticamente inabarcable.

Sin un brandbuilding (construcción de marca) profesional, es decir, un concepto de comunicación que convierta la marca propia en el no va más para un determinado grupo de clientes, los manantiales y las industrias cerveceras no tienen posibilidades en el marco de la fuerte competencia.
“El objetivo general consistía en crear un vocabulario visual que en un tiempo de 5 segundos o menos pudiese ser percibido y comprendido”, explica la experta en marcas Terri Goldstein, de la empresa estadounidense de marketing The Goldstein Group. Mientras que Brinkhoff, con sus etiquetas culturales, utiliza un vocabulario todavía relativamente discreto, otros fabricantes de bebidas adoptan medidas más complejas: imprimen los nombres de marcas en las botellas, las diseñan en colores y con motivos fáciles de retener, para diferenciarse. Esta tendencia se conoce como individualización, y en las bebidas se impone cada vez más.

Una botella para cada ocasión
Uno de los pioneros de esta tendencia es la marca sueca Absolut Vodka. En 2012 lanzó al mercado Absolut Unique, una serie limitada de cuatro millones de botellas de vidrio con dos características principales: coloridas y exclusivas. Ninguna botella es igual a otra. Para reforzar el efecto, cada botella lleva un número individual, como las impresiones limitadas de una obra de arte. Los consumidores lo aprecian: Absolut Vodka es actualmente una de las bebidas alcohólicas con más demanda en todo el mundo.
Incluso en las botellas retornables, existe la tendencia a la exclusividad: Todos los grandes fabricantes de bebidas utilizan actualmente envases individuales para atraer a grupos objetivo concretos. Por ejemplo, el fabricante de bebidas Sinalco utiliza para sus refrescos la botella retornable de 0,5 l, para llegar también a los hogares pequeños. A su vez, la empresa Staatl. Fachingen, de Hesse (Alemania), comercializa su agua mineral en botellas biseladas especiales que distribuye al sector de la hostelería en tres tamaños diferentes.
Sin embargo, los envases de bebidas individuales no solo aumentan las ventas; también tienen inconvenientes. Las botellas de elaborados diseños incrementan los costes de desarrollo y producción y contaminan el medio ambiente. Para contrarrestar la acumulación de residuos en las ciudades y la naturaleza, países como Alemania se han marcado el objetivo de lograr altos índices de retorno de los envases de bebidas. Sin embargo, la creciente proporción de botellas retornables individuales produce justamente lo contrario: las cifras de reciclaje descienden, las distancias de transporte desde el envasador hasta los consumidores aumentan y empeora el balance ecológico de las botellas retornables. Sin embargo, con frecuencia, las botellas individuales son más ligeras que las botellas retornables normales comparables, lo que a su vez relativiza este efecto. Independientemente de ello, la creciente variedad de botellas aumenta el esfuerzo de clasificación y, por lo tanto, los costes.