El moderador de las sesiones, Marc Büttgenbach, director de ventas de Bizerba Labels and Consumables, presentó al conferenciante Rik Olthof, especialista en estrategia de marca en la consultora internacional de diseño de envases y branding Cartils.
La esencia del branding
Rik Olthof expuso la esencia del branding, demostrando la importancia del aspecto que tiene un producto para su “atractivo en el lineal”. La clave del éxito es garantizar el impacto y la visibilidad del producto en distintos entornos, desde supermercados -donde, actualmente, el consumidor pasa un promedio de apenas 20 minutos, haciendo que el “atractivo en el lineal” sea esencial en la decisión de compra)- hasta clubes y bares. Rik Olthof hizo referencia a nombres icónicos como Nike, Lamborghini y Smirnoff, cuyas iniciativas de branding son todo un éxito.
Hay cinco pilares clave para que la identidad de una marca funcione: la forma, que comunica el carácter del producto; el color, que influye en nuestras emociones; el uso de un lenguaje visual único que confirme la autenticidad; “respaldos” que subrayen la calidad y la autoridad del producto, y el acabado del envase, que define el producto como una marca de primer orden internacional.
Visión general de la industria de las etiquetas
La siguiente cita en la agenda fue un repaso a las tendencias en los mercados de etiquetas de Francia, de la mano de Dominique Durant-des-Aulnois, actual vicepresidente de la asociación francesa de fabricantes de etiquetas (Unfea) y director general del productor de etiquetas Paragon Identification, ayudado por el reconocido periodista, editor y consultor John Penhallow. La industria francesa de las etiquetas autoadhesivas abarca unos 400 centros de producción y alrededor de 7.000 empleados, la mayoría pymes con una gran dispersión geográfica. La mayoría de convertidores de etiquetas de Unfea registraron un importante aumento de las ventas, impulsados por la necesidad de “ser diferentes”, exportar a otras regiones e innovar. La creciente “burocracia” de la UE asociada al contenido de las etiquetas podría, en realidad, constituir una “luz verde para los convertidores”.
Esta presentación fue el punto de partida para que Jules Lejeune, director general de Finat, presentase su recorrido anual por la industria del etiquetado, incluyendo las tendencias y fuerzas subyacentes que afectan a todo el sector y a los socios de Finat.
Mesas redondas
A continuación, tuvieron lugar dos interesantes mesas redondas. En primer lugar, representantes de aspectos clave de la cadena de suministro internacional -Krones, Avery Dennison y Karlville Development- se reunieron para debatir sobre el tema de la “batalla de las tecnologías de decoración”. Posteriormente, llegó el turno de escuchar el punto de vista de los directores de marcas sobre “el futuro de la decoración de productos”, en una segunda mesa redonda con representantes de L’Oréal, Lego, Reckitt Benckiser y G3 Enterprises.
Entrega de premios
La agenda del primer día concluyó con la entrega de premios del sector. Este año, además del concurso de etiquetas y el concurso de diseño del logotipo del congreso, también se entregaron los nuevos Premios Finat al Reciclaje, en los que Unilever se llevó el primer premio a un usuario final y Hagmaier Etiketten & Druck el primer premio a un fabricante de etiquetas.
“Innovar para obtener beneficios”
A la mañana siguiente, Mike Ferrari, fundador y presidente de Ferrari Innovation Solutions, y una figura clave durante 32 años en la dirección de Procter & Gamble, planteó el tema “innovar para ganar rentabilidad en el etiquetado y el envasado”. Ilustró su charla con fascinantes ejemplos sobre cómo está cambiando el comportamiento del comprador, y cómo las soluciones para atraer al consumidor también evolucionan. “Si la gente está en el mundo virtual”, afirmó Mike Ferrari, “¿cómo podemos hacer que compren productos en el mundo REAL?”.
El “primer momento de la verdad” de P&G -originalmente, el primer contacto visual con el producto envasado en un lineal- ya no es el mismo en un mundo donde el 70% de las decisiones de compra no se toman en la tienda, y donde los 6.000 millones de teléfonos móviles del mundo interactúan con las funciones inteligentes del envase. Actualmente, el primer mensaje de venta de un producto puede ser desde el mensaje de un amigo en Facebook hasta un cupón para imprimir que genera una acción de “parar, tomar y comprar” en la tienda. Resulta muy significativo que, en los resultados del último ejercicio, el presidente y CEO de Procter & Gamble estimase que la empresa invierte actualmente hasta el 35% del presupuesto de marketing en medios digitales. No obstante, la clave para el éxito de una marca sigue radicando en la experiencia que el consumidor tiene al usar el producto y, si esa experiencia es buena, en su recompra.
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