Según un informe del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), un 32 por ciento de los españoles considera ir de compras una cuestión lúdica, de entretenimiento. Las razones de compra son muy diversas. Adivinarlas o intuirlas es la misión de todo vendedor/a y, además, un objetivo fundamental. Así lo asegura Félix Lareki Garmendia en 55 Respuestas a preguntas clave en ventas, un libro dirigido a aquellos profesionales que se dedican a ventas, o que dirijan un equipo o una división comercial, y que quieran acercarse a los deseos del comprador.
La responsabilidad más importante de los vendedores es mostrar a sus posibles clientes los beneficios, no siempre económicos, que reporta una determinada decisión, aportando de este modo valores que justifiquen la misma. El secreto es crear la suficiente utilidad para que el cliente determine la compra. Comprender sus necesidades y brindarle utilidades. La razón de compra va unida a una necesidad subyacente; una vez descubierta, el éxito es casi seguro.
Comprar por orgullo, envidia o miedo
Recurrir al orgullo del comprador puede ser una excelente estrategia para cerrar un negocio. Es como si fuera un deseo natural de poseer cosas mejores. Puede tratarse de un orgullo patrio (por ejemplo, las consignas dirigidas a evitar la compra de productos de multinacionales americanas durante la guerra de Irak), o de un falso orgullo que esconde otras razones como la ostentación o la envidia. La envida es otro sentimiento que promueve muchas actuaciones de las personas. Lleva a imitar al prójimo más cercano en el acontecer social. La imitación, por tanto, es también un factor determinante de decisiones por parte de los compradores para adquirir bienes y servicios. El buen vendedor sabe utilizar las referencias adecuadas para excitar dicha motivación.
Otra de las grandes motivaciones para los consumidores es el miedo. Apelar al miedo provocado por la falta de seguridad en la venta de determinados productos es un argumento de negociación absolutamente lícito, siempre que se excluya el engaño o la mala fe.
La moda, el consumismo y el precio
El hecho de quererir a la última es una razón importante para comprar. No se trata sólo de una tendencia del público femenino; el factor moda genera al año ingentes sumas de dinero y es una razón importante que mueve las decisiones de los compradores en el mercado. En una sociedad consumista, las personas tienen muy desarrollada la costumbre y las ganas de comprar. Los grandes almacenes, por ejemplo, están llenos de gente ociosa que está allí por su dependencia a adquirir cosas. Comprar con lógica se convierte en una tarea que no es fácil y que no está al alcance de cualquiera. Por ello, en muchas ocasiones se adquieren productos de forma mecánica.
Por otro lado, el cliente cada vez compra más para proveerse de soluciones o, al menos, piensa que lo que ha comprado se las va a aportar. En casi todas las empresas la tarea del negociador ha evolucionado considerablemente desde la figura de mero vendedor a la de solucionador de problemas. En marketing se maneja el concepto de venta consultiva (un consultor comercial descubre necesidades o áreas de insatisfacción que pueden ser palpables a través de un buen ejercicio de investigación y manejo de preguntas hábiles). En general, los clientes buscan solucionar sus apetencias o necesidades, algunas manifestadas explícitamente, otras en menor medida. La responsabilidad del vendedor se centra en excitar esas necesidades. Potenciar las ocultas o descubrir otras nuevas es una labor clave para un comercial, generando así soluciones al comprador.
En cuanto al precio, en algunas ocasiones es un factor determinante y en otras no lo es. Desde el punto de vista comercial, la solución no pasa por vender por precio, sino por utilidad. Para conseguirlo debe estar preparado, disponer de una buena técnica de ventas y habilidad relacional.
Necesidades del cliente y generación de valor
El marketing no es el arte de encontrar vías para lanzar mejores ofertas, sino de crear un auténtico valor para el cliente. Generar valor en la relación con el cliente y, lo que es más importante, que este lo perciba claramente es fundamental. Hay dos parámetros que influyen decisivamente en la apreciación del valor que perciben los clientes. Por un lado, el beneficio, la utilidad o la suma de beneficios que produce la expectativa de una compra. Por otro lado, hay otra magnitud que influye poderosamente en el valor percibido. Es el coste o el sacrificio que se aprecia o que las personas están dispuestas a aceptar para hacerse con un producto o servicio determinado. Si el sacrificio es muy alto, probablemente el deseo de compra no se pueda materializar. Si la expectativa de beneficio es muy alta, el deseo de comprar también lo será, pero posiblemente el esfuerzo sea tan importante que la compra no será posible. Ambas magnitudes determinan a la postre la intensidad y la cuantía de valor percibido por el cliente.
Los buenos vendedores son capaces de demostrar a sus clientes el importante beneficio que pueden lograr potenciando la razón de compra. Por ello, una venta por características da la medida de los vendedores mediocres, frente a comerciales que venden por beneficios y se centran en ello explorando de qué forma sus productos pueden ser útiles a sus clientes. Muchas veces, la sensación de un sacrificio alto percibido por un comprador oculta la dificultad o el déficit de un vendedor incapaz de vender los beneficios suficientes.
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