Para iniciar un negocio o desarrollarlo, comprarlo o venderlo, atraer inversores u obtener un préstamo, poner a punto una operación o reestructurarla, intentar hacerlo sin un plan de negocio bien trabajado es como salir al mar sin un salvavidas. Sin embargo, elaborar un plan de negocio es una tarea complicada y que requiere mucho tiempo… hasta ahora. Cómo preparar un plan de negocios exitoso(McGraw-Hill/Interamericana Editores), de Greg Balanko-Dickson, facilita los conocimientos, la experiencia y las herramientas necesarios para elaborar un plan de negocio propio e infalible en un tiempo récord.
Cada negocio necesita un plan. Elaborar un plan de negocio detallado proporcionará una oportunidad para moldear una poderosa estrategia de desarrollo de negocios en pos de: obtener financiación para empezar o ampliar un negocio; ser más organizado y aumentar las probabilidades de éxito; identificar el valor del negocio y preparar un plan para venderlo; elaborar un plan para comprar un negocio; crear un plan de sucesión administrativa para facilitar el retiro; revitalizar un negocio e identificar nuevos mercados y oportunidades de negocio; reorganizar para permitir más tiempo lejos del negocio; elaborar un plan financiero para mejorar la rentabilidad; reducir el margen de error y aumentar la rentabilidad a través de la rigurosa administración del personal y de los recursos, así como mejorar las condiciones del mercado; clarificar metas, objetivos, estrategias de una sociedad o corporación con múltiples directores, y mejorar la eficacia y administración de las operaciones.
Un plan de negocio es un instrumento que se utiliza para documentar el propósito y los proyectos del propietario respecto a cada aspecto del negocio. El documento puede ser utilizado para comunicar los planes, estrategias y tácticas a sus administradores, socios e inversores. También se emplea cuando se solicitan créditos empresariales. El plan de negocio contiene tanto objetivos estratégicos como tácticos y puede ser informal o formal.
Lo más importante es recordar que un plan de negocio se conforma de, cuando menos, diez secciones fundamentales y muchas subsecciones. Estas diez secciones son: análisis de la industria; análisis del mercado; productos y servicios; descripción de negocios; estrategia de marketing; operaciones y administración; plan financiero; plan de implementación; plan de contingencia, y resumen ejecutivo.
Análisis de la industria
Los análisis de la industria y del mercado intentan identificar los factores que influirán en el ambiente externo en el cual opera el negocio, mientras que las otras secciones del plan de negocio se enfocan en el ambiente interno sobre el que uno tiene control.
Identificar los factores externos que pueden afectar a un negocio mientras uno elabora un plan de negocio otorga tiempo para formar una respuesta o hacer ajustes al mismo. Los factores externos incluyen las tendencias de la industria, la composición de su mercado, el ambiente competitivo, el clima económico, las tendencias demográficas y el papel de la tecnología. Las últimas áreas que se necesitan examinar son los aspectos sociales, legales y políticos que pueden interferir con la actividad del negocio.
El mundo y el clima de los negocios evolucionan constantemente. Identificar las tendencias, los componentes competitivos y los factores del mercado permitirá crear una estrategia y responder de manera proactiva a las necesidades del cliente.
Análisis del mercado
Uno de los errores más fáciles de cometer en el plan de negocio es suponer que hay un mercado para lo que se produce. El análisis del mercado, la estrategia de marketing y el plan financiero son tres de las partes más importantes del plan de negocio. El análisis del mercado proporcionará el conocimiento de la estructura y tamaño del mercado, así como la información concerniente al ambiente que influye en él.
La meta del marketing es comunicar claramente la principal ventaja competitiva al público meta. Para identificar la clara ventaja que se tiene sobre los competidores se necesitará comparar el negocio con el de los competidores directos e indirectos. Éstos existen en todas las formas y tamaños.
Una vez que se ha descrito a los rivales directos, indirectos, sustitutos o potenciales y se han identificado por nombre, es tiempo de realizar un concienzudo análisis de la competencia, reuniendo la siguiente información: fortalezas, debilidades, cómo compiten…
Se puede realizar la investigación de mercados a través de varias formas: grupos de sondeo, prueba de marketing, encuesta, observación y experimentación.
Productos y servicios
Se debe escribir una breve descripción de lo que uno vende. Hay que empezar con una afirmación clara y simple de lo que es/son el/los producto/s o qué servicio/s proporcionará el negocio. Posteriormente, se escribirá un párrafo o dos acerca de los servicios o productos que la empresa planea vender. Luego, se construye una tabla que ilustre la mezcla, profundidad y amplitud de la oferta.
Si la selección de productos o servicios es demasiado amplia o variada, será difícil encontrar una sólida posición de marketing y crear una estrategia ganadora. Habría que enfocarse en el 20 por ciento de los servicios o productos que generan el 80 por ciento de los ingresos. Para analizar la oferta de productos o servicios, hay que determinar las utilidades o ventas que vienen de cada línea; para ello, se confecciona una hoja de cálculo que muestre con cuánto cada producto o servicio contribuye a las ventas y utilidades totales. Luego se debe revisar la línea de productos y eliminar aquellos artículos de bajo margen y alto mantenimiento que no estén alineados con la estrategia de posicionamiento. Posicionar es identificar qué es lo que uno puede entregar mejor que nadie y que satisfaga una necesidad no cubierta en el mercado. El posicionamiento es declarar explícitamente lo que representará el negocio.
En una hoja de cálculo, se deben documentar los ingresos, costos y utilidades de cada uno de los artículos. Luego se podrá utilizar esta información para preparar proyecciones de ingresos y gastos cuando llegue el momento de elaborar los estados financieros pro forma. Si fuera necesario, habría que registrar los ingresos, costos y utilidades de los servicios y productos por categoría o artículo, identificando el tiempo requerido para preparar, administrar y crear el servicio. Habría que preparar una hoja de cálculo de todos los productos que uno desee vender, incluyendo ingresos, costos y utilidades.
El negocio crecerá y cambiará a lo largo del tiempo. Es importante mostrar la ruta de crecimiento (evolución, hitos de crecimiento, etapas), es decir, cómo esperar crecer durante los próximos tres o cinco años.
Cada producto o servicio atraviesa una serie de fases: introducción, crecimiento, madurez y decadencia. La duración de cada una de estas fases varía. Las modas pasajeras atraviesan todas las fases en menos de dos años; las tendencias, de dos a diez, y el estilo de vida/elección, diez años o más. Otros productos pueden ser impulsados hacia adelante por la tecnología y la innovación.
Para saber qué quiere el cliente, hay que realizar una serie de preguntas. Después, las respuestas hay que clasificarlas en segmentos identificables: geográficos, demográficos, socioeconómicos y psicográficos. Un perfil del cliente centrado y exacto ayudará a apuntar directamente al mercado meta, crear un impulso de marketing y eliminar oportunidades perdidas. El propósito es asociar el producto o servicio con valores positivos o deseados.
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