Para seducir a los clientes, el fabricante de juguetes danés Lego recurre a diversos trucos. Pone en escena sus productos de forma tridimensional e interactiva en sus tiendas y, con ello, consigue entusiasmar a pequeños y mayores. Augmented Reality, libremente traducido realidad ampliada, es el nombre de la nueva técnica, y para el observador supone realmente una ampliación de la percepción sensorial. Por medio de la moderna técnica de procesamiento de la imagen, se combinan imágenes reales con otras tridimensionales.
El camino al mundo de Lego ampliado llega a través de la denominada Digital Box, un terminal digital que funciona con un software especial. El consumidor toma un producto Lego de la estantería y pone el código de barras del envase delante de una cámara. Ésta lee el código y proyecta una versión 3D del producto en un monitor. Al girar la caja, se mueve también la imagen del producto y puede verse desde todos los lados. La animación se superpone a las imágenes reales, que transmite al mismo tiempo la cámara. Al contrario que la Virtual Reality, la Augmented Realityno reemplaza a la realidad, sino que la amplía con datos virtuales.
Para Lego, la inversión en el punto de venta ya está amortizada. “Pudimos ver que este innovador concepto lograba una gran resonancia entre los clientes y que conlleva un gran factor de diversión”, afirma Helena Seppelfricke, portavoz de prensa de Lego para Europa Central. Por ello, la empresa danesa quiere dotar de la nueva tecnología, gradualmente, a sus 50 tiendas de la marca en todo el mundo.
Sin show nada funciona
Para llegar a los consumidores, es necesario poner perfectamente en escena los productos en el Punto de Venta. Esto no es sólo aplicable a los juguetes, sino a todos los productos: a los alimentos y a los bienes de consumo más nobles. “En las tiendas, se libra una gran batalla y sólo el vencedor ganará el favor de los clientes”, explica Hilka Bergmann, directora del Área de Investigación de Envases de la entidad alemana de asesoramiento del comercio minorista EHI Retail Institute. Especialmente en las tiendas de descuento, es necesario llamar la atención con cada precio: Según las cifras del instituto, a mediados de los años noventa, un supermercado medio en Alemania tenía 6.000 artículos; actualmente, son ya más de 15.000. La gigantesca oferta supera a los consumidores: apenas saben nada sobre los productos. La mayoría de los clientes compran de forma intuitiva. Los investigadores publicitarios han calculado que un 70% decide directamente en el Punto de Venta lo que ponen en su carro de la compra. Precisamente aquí reside la gran importancia del envase de venta, ya que ofrece una ayuda de decisión in situ. Según la empresa de investigación de mercado muniquesa Facit, la influencia del envoltorio sobre la decisión de compra es más del doble que la publicidad televisiva, los carteles o los medios impresos.
Como siempre, la industria gasta mucho dinero en publicidad en el punto de venta. Según el EHI Retail Institute, el gasto de los fabricantes de productos de Alemania, Austria y Suiza desde 2009 hasta 2012 aumentó de un 0,2% al 10,2% de su presupuesto de marketing. Esto es importante cuando se piensa que la publicidad en Internet devora cada vez más medios.
En la feria Interpack, que se celebrará del 12 al 18 de mayo de 2011 y es el evento mundial más importante del sector de los envases y de la industria de procesamiento relacionada, el envase comunicador será también un tema importante. Además, InnovationParc Packaging dará un vistazo a los temas con los que el envase está unido al concepto de la calidad de vida: sentido, salud, estética, simplicidad e identidad. Estas dimensiones influyen directamente sobre el comportamiento y, con ello, sobre los patrones de consumo de los clientes potenciales; y, para inducir a la compra a los clientes potenciales con la ayuda de los envases, es necesario conocer sus grupos objetivo y sus exigencias. En InnovationParc Packaging, se muestran ejemplos de las mejores prácticas de embalajes, en referencia a una de las cinco dimensiones de la calidad de vida, en un entorno práctico. De este modo, la exposición especial se convierte en una especie de centro comercial con diferentes tiendas.
Sin embargo, debido a su elevado coste, hasta ahora han sido pocas las empresas que han invertido en los envases que muestran su contenido de forma interactiva y en 3D. Los envases de ventas y expositores corrientes no ofrecen una visión tan profunda; en un caso ideal, asumen la función de un vendedor atractivo que en los lugares más frecuentados de una tienda descuento o grandes almacenes, como las cabeceras de estanterías, proporcionan información rápida y competente sobre el producto que contienen. Los productos pueden promocionarse más intensamente llegando al comercio como ediciones especiales o con un extra. Un ejemplo mundialmente conocido para una solución On-Pack de este tipo: maquinillas de afeitar que se ofertan junto con cuchillas de afeitar. También son cada vez más importantes las campañas con las que el cliente puede conocer mejor los productos, por ejemplo, degustaciones o eventos en vivo como shows de cocina.
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