¿Cómo serán los dispositivos médicos en 2030?

Si bien las perspectivas para las empresas de dispositivos médicos parecen positivas, los costes de la atención médica y las nuevas fuerzas competitivas amenazan con alterar el futuro escenario del sector. Si los fabricantes de hoy en día no logran ocupar su lugar en la cadena de valor en evolución, corren el riesgo de quedar atrapados en medio y convertirse en commodities. Mantenerse a la vanguardia significa ofrecer valor más allá del dispositivo y resolver los problemas de la atención de la salud, en lugar de contribuir a resolverlos. El Global Strategy Group de KPMG International trata sobre este asunto en el informe “Medical devices 2030 - Making a power play to avoid the commodity trap - Thriving on disruption series”.

“¡Reinvente, reposicione, reconfigure!”, anima el Global Strategy Group de KPMG International en su estudio “Medical devices 2030 - Making a power play to avoid the commodity trap - Thriving on disruption series”.
Los días en los que simplemente se fabricaba un dispositivo y se vendía a proveedores de atención médica a través de distribuidores se han desvanecido hace mucho tiempo. “Valor” es el nuevo sinónimo de éxito, “prevención” es el resultado clínico preferido e “inteligencia” es la nueva ventaja competitiva. En el informe de KPMG International, se debate sobre la senda hacia el éxito en 2030 para las empresas de dispositivos médicos, siguiendo una estrategia de tres vertientes:

• Reinvención: Los fabricantes de dispositivos médicos deben analizar más en detalle sus organizaciones y reinventar sus modelos comerciales y operativos tradicionales para adaptarse al futuro:

• Integrando inteligencia en sus portfolios y ofertas, para influir positivamente en el proceso de atención y conectarse con clientes, pacientes y consumidores.
• Brindando servicios más allá del dispositivo e inteligencia más allá de estos servicios; una auténtica transición de coste a valor inteligente.
• Invirtiendo en tecnología habilitadora: tomar las decisiones correctas para respaldar una amplia gama de modelos comerciales paralelos adaptados por segmento a clientes, pacientes y consumidores (pacientes potenciales) y, en última instancia, los objetivos financieros de la organización.

• Reposición: Es igualmente importante prepararse para el futuro tomando en consideración una perspectiva “de fuera hacia dentro”. En 2030, el entorno exterior será extremadamente dinámico y las empresas de dispositivos médicos deberán reposicionarse en el escenario competitivo previsto para hacer frente a la fortaleza de:

• Nuevos actores, incluyendo competidores de sectores no relacionados.
• Nuevas tecnologías, ya que la innovación tecnológica seguirá superando a la innovación clínica.
• Nuevos mercados, a medida que los países en desarrollo continúan con sus trayectorias de alto crecimiento.

• Reconfiguración: La cadena de valor tradicional de los dispositivos médicos evolucionará rápidamente y, en 2030, las empresas asumirán roles significativamente diferentes. Tras su reinvención y reposicionamiento, las empresas de dispositivos médicos deberán reconfigurar sus respectivas cadenas de valor y definir su posición en ellas. Existirán múltiples “configuraciones” de la cadena de valor, lo que requerirá que las empresas tomen decisiones estratégicas básicas. Como se evidencia de alguna manera hoy en día, los fabricantes continuarán estando estrechamente vinculados con pacientes y consumidores, o se combinarán con proveedores o incluso financiadores a través de la integración vertical. Las opciones de reconfiguración de la cadena de valor no serán sencillas y es probable que difieran según el segmento de la empresa (área de dispositivos, unidad de negocio, geografía). Esto se complicará aún más por el hecho de que la propia cadena de valor evolucionará de manera dinámica, como resultado de que otras empresas intenten reconfigurarse y cumplir sus objetivos estratégicos. Sin embargo, las elecciones correctas crearán un valor significativo para el usuario final y ayudarán a la empresa a evitar un futuro hacia los commodities.

Los ejecutivos del sector deben hacer frente al pensamiento convencional y reimaginar los roles que desempeñarán sus empresas en 2030. En consecuencia, deberán reconfigurar la organización actual para pasar de ser participantes en la cadena de valor a proveedores de soluciones, para unos costes de atención médica sostenibles.

Presiones implacables alteran el “statu quo”
La industria de los dispositivos médicos está preparada para un crecimiento constante, con un pronóstico de crecimiento de las ventas anuales mundiales de más del 5% interanual, hasta alcanzar casi los 800.000 millones de dólares estadounidenses en 2030. Estas previsiones reflejan la creciente demanda de nuevos dispositivos innovadores (como dispositivos portátiles) y servicios (como servicios de datos sobre salud), a medida que las enfermedades relacionadas con el estilo de vida se vuelven más frecuentes y el desarrollo económico impulsa el enorme potencial en los mercados emergentes, particularmente en China y la India.
Pese a estas previsiones aparentemente atractivas, una sombra se cierne sobre el sector en forma de una implacable presión a la baja sobre los precios. Gobiernos de todo el mundo están tratando desesperadamente de reducir el coste de la atención médica, especialmente en la parte más costosa del sistema: los hospitales. Quieren pagar menos por los dispositivos médicos y obtener pruebas de un mayor valor en términos de mejores resultados para los pacientes.
La responsabilidad sobre muchas decisiones de compra ya ha pasado de los compradores del sector clínico a los económicos. A pesar de algunos respiros a corto plazo, como la moratoria de dos años en impuestos especiales sobre dispositivos médicos en EEUU, los precios parecen ir en una sola dirección: hacia abajo. Se avecina más incertidumbre con el nuevo Reglamento Europeo sobre Dispositivos Médicos de 2020 y la legislación china, diseñada para impulsar la innovación local.
Estos desarrollos presentan un dilema para las empresas de dispositivos médicos, que históricamente se han concentrado en la fabricación y la I+D, pero que ahora observan restricciones presupuestarias en el cuidado de la salud. Además, nuevos actores, algunos procedentes de industrias completamente diferentes, están revolucionando el sector al aprovechar los datos para hacerse cargo de clientes, pacientes y consumidores. En este nuevo mercado volátil, los actores de dispositivos de hoy en día corren un grave riesgo de quedar atrapados en medio de la cadena de valor, como meros fabricantes de commodities.

La cadena de valor en evolución: juego de poder en la cadena de valor de los dispositivos médicos del futuro
Tradicionalmente, las empresas de dispositivos médicos han ofrecido valor principalmente a través de la fabricación y venta de sus productos. Pero, a medida que aumentan las presiones sobre el sistema de salud, hay cambios esenciales en el modelo de prestación de la atención y, como resultado, la cadena de valor del sector afronta una revisión radical.
En la nueva normalidad, las empresas deberán salir de su rol de fabricación convencional. Los servicios y la inteligencia de datos deberán integrarse con los productos para ofrecer soluciones holísticas, lo que requerirá un “juego de poder” en toda la cadena de valor, fortaleciendo las actuaciones de empresa a empresa (B2B) existentes y creando otros nuevas, al tiempo que se introducen actuaciones de empresas a consumidores (B2C). Es probable que estos juegos de poder incluyan una serie de actividades comerciales continuas: fusiones y adquisiciones (M&A), alianzas estratégicas y partenariados.
En última instancia, las empresas de dispositivos médicos buscarán desempeñar un papel más importante en la cadena de valor y acercarse a clientes, pacientes y consumidores. Si se hace correctamente, esto no solo incorporará nuevas fuentes de ingresos para ellos, sino que también contribuirá a que las estancias en hospitales sean más cortas, más baratas y menos numerosas, y, por lo tanto, a que haya menores costes en atención médica.

Reinvención: no se trata solo del dispositivo
En 2030, los principales actores de dispositivos médicos serán aquellos que desempeñen un papel activo en la entrega de valor al conectar con clientes, pacientes y consumidores (usuarios finales). Esto requerirá una transición del tratamiento y la cura a la prevención a través de servicios y soluciones “inteligentes” integrados que reduzcan el coste de la atención y mejoren los resultados. La tecnología tendrá un impacto significativo, dando como resultado la prevención y, en caso necesario, opciones de tratamiento altamente eficientes y mínimamente invasivas que reduzcan el tiempo de estancia en el hospital.
Las empresas de dispositivos médicos deberán evaluar cuidadosamente sus modelos comerciales y operativos para ofrecer valor más allá del dispositivo en 2030, teniendo en cuenta diferentes tendencias.

Conexión con clientes, pacientes y consumidores
En un intento por acercarse al usuario final, ahora más que nunca, los fabricantes deberían aprovechar los datos e incorporar inteligencia en sus productos, algo que se está convirtiendo rápidamente en una parte esencial de la nueva propuesta de valor del dispositivo. Los datos y el análisis permiten a las empresas conectarse de manera directa y continua con los usuarios, anteponiendo la prevención al tratamiento y la cura, y brindando a los pacientes un mayor control sobre su atención. Para mejorar rápidamente sus capacidades tecnológicas e introducir de manera eficaz ofertas inteligentes en su portfolio, las empresas de dispositivos médicos pueden valorar asociarse con otros actores. Ya se están empezando a presenciar partenariados en el sector probando este concepto.
Dado que los dispositivos se utilizan cada vez más en el hogar o, en el caso de los dispositivos portátiles, en todo momento, la relación con los usuarios finales cambia de manera radical. Los médicos reciben inteligencia para ayudarles a diagnosticar, monitorizar y prevenir enfermedades, mientras que los pacientes evitan viajes innecesarios (y costosos) a la clínica o al hospital, y tanto los pacientes como los consumidores pueden acceder a valiosos consejos sobre el estilo de vida y la dieta. En 2016, la cantidad de pacientes monitorizados de forma remota creció un 44% y se preveía que en 2021 superaría los 50 millones, mientras que se prevé que el mercado mundial de dispositivos de monitorización remota de pacientes alcance los 1.900 millones de dólares en 2025.
Los fabricantes también están integrando inteligencia en sus dispositivos, ofreciendo información en tiempo real basada en los datos de los pacientes.
Aunque los nuevos desarrollos generan grandes cantidades de datos útiles, el reto clave para las empresas de dispositivos radica en cómo monetizar esta información. Es probable que los ingresos procedentes de los propios consumidores sean mínimos, ya que estos ven cada vez más esa información como un hecho consumado y no están dispuestos a pagar por ella. Por lo tanto, será necesario trabajar con los financiadores para lograr una comercialización eficaz y demostrar de manera tangible cómo la conectividad está reduciendo los costes de la atención médica. Además, el entorno de atención se trasladará del hospital a los hogares de los pacientes y consumidores. Como resultado, se prevé que la base de clientes de las empresas de dispositivos médicos se vea alterada de manera significativa y requiera una transformación esencial de su modelo operativo comercial, como el impacto en su futura fuerza de ventas.
La proliferación de datos también plantea otra grave amenaza para la industria en forma de riesgos de ciberseguridad. Su naturaleza conectada hace que ciertos dispositivos médicos sean especialmente propensos a la piratería, y las empresas deben cumplir normas estrictas para garantizar la privacidad y seguridad del paciente. Tras una serie de ciberataques, la Administración de Alimentos y Medicamentos de EEUU (FDA) emitió recientemente una guía específica para gestionar las vulnerabilidades, en forma de administración posmercado de la ciberseguridad en dispositivos médicos.